[行业观察]高端化趋势下 净水企业如何构建竞争优势?

净水器经过近几年的发展,其普及进入了一个新的阶段,作为早期主销的一二级市场,新增转化速度开始下滑,而三四级市场对于净水器来讲,销售渠道不如传统大家电完善,对于专业净水企业来讲需要继续深化渠道下沉,再加上早期因“走江湖”式会销对低线市场的伤害,因此普及难度相对较大,综合来讲,净水行业发展动力在短期内相对匮乏。尤其是在2020年,因疫情的原因,三四级渠道下沉进度受到极大影响,市场继续回缩到以一二级市场销售为主的状态。

面对此种情况,各企业加强了对一二级市场的布局,在线上市场通过高配低价的价格竞争抢占市场份额,而线下市场受2017-2018年会销透支等影响,中端市场透支严重当前市场主要开始以中高及高端市场竞争为主。

从2020年高端市场品牌竞争情况来看,在线下市场A.O.史密斯、COLMO、卡萨帝保持了份额增长,在线上市场A.O.史密斯、COLMO、方太份额增长,通过依然在增长的品牌我们可以看出当前高端市场里面除了原本定位于高端的品牌通过推新品等拉升份额外,新的品牌也在布局,如美的主推的高端品牌COLMO,方太新入局定位在高端。

从今年年终与行业交流情况来看,明年线下市场依然会以高端竞争为主,线上市场也有意通过产品升级推动行业均价提升,从而推动行业竞争摆脱低价竞争的泥潭。因此我们通过分析当前在高端市场表现优异的品牌运营策略来探讨一下,企业通过哪些方式来支撑起了品牌高端化运营。

用户基础,一二级市场更新需求已成为行业增长动力之一

从当前市场组成情况来看,早期净水器产品已面临产品寿命问题,据奥维云网(AVC)测算数据显示,2020年行业销售数据中,其中18.7%的销量是更新换代需求,约为199.7万台,其中2014年前购买产品换代需求占比在73.0%,从我们调研情况来看,净水器早期消费用户基本以高端金领人群为主,消费能力及健康意识突出,这部分群体在未来几年内面临着产品更新换代需求,除了以前高端用户外,这部分群体向高端市场转化率相对较高,因此对于净水器来讲未来几年高端市场潜力巨大。

更加健全的售后服务提升用户满意度

因净水器需要入户安装,且涉及到耗材产品,因此对于高端用户来讲,售后服务成为净水器购买与转化极为重要的环节。净水行业早期因快速增长,部分品牌对售后服务有所欠缺,或者有着服务标准但在落地执行阶段出现执行不到位等情况,市场反馈相对较差,近期部分新闻媒体报导的净水器问题,其中部分就是因安装服务不到位造成净水器没能实现净水功能,因此对于高端品牌来讲,近几年更加加强了售后服务标准及落地执行。

更多元的渠道推广手段,让高端产品更直接的进入大众视线

对于高端品牌,早期宣传更多以品牌宣传为主,比如机场阅读读物等,销售渠道更多以高档专卖店为主,但在当前媒体宣传渠道多元化的现在,高端化品牌有更多的宣传手段,比如微信推广等,在今年疫情线下渠道销售受限的情况下,如A.O.史密斯等品牌通过线下微信直播活动直接推广高端机型,使其市场份额一直保持榜首位置,可以看出,当前对于高端净水器推广来讲,不仅需要加强品牌建设,也需要加强产品与用户间多元触点建设,让产品直达用户。

产品高端化,区别其他段位产品

任何高端化定位最终落脚点都是以产品为主,因此如何通过产品来区分产品高端是各有志于拓展高端市场品牌需要首先解决的问题。从当前表现优异的品牌产品的分析来看,高端化产品都有着自己突出的产品特征区别于其他产品。如产品基础配置要高于常规产品,如反渗透产品滤芯以大通量为主,且滤芯寿命以长效反渗透为主,最低滤芯寿命在3年。另外部分机型集成行业领先技术,如A.O.史密斯从19年开始主推的集成加热功能,采用行业领先的内胆加热方式提供大出水量热水,满足用户热水饮用及厨房热水需求,在今年A.O.史密斯主推带动下,其渗透率增长迅速。

在此带动下,其他品牌也开始有意在未来加强该技术推广。其他产品如推过统一的VI系统来强化产品的高端化品牌,在这一点上COLMO表现极为突出,厨房产品套系化的用料、外观、智能化,在整体上保证品牌高端化建设。而方太在高端化切入方面主要通过主推其区别于其他产品的过滤技术来延伸方太在其他厨电领域高端化定位,通过主打健康饮水概念增加产品溢价。

从当前净水企业几方面分析来看,企业在高端化领域首先需要有标识或者性能突出的产品,搭配设计严密、执行到位的售后服务形成产品系统,瞄准高端用户,搭配多元宣传、渠道等快速拉升品牌建设,通过持续强化形成品牌高端化心智认知。从行业发展进程来看,未来几年高端化将成为行业主题,渠道主推、媒体引导,行业资源更为集中,因此对于企业来讲,未来几年也是企业快速构建品牌高端化的关键期,这同时共同促成行业高端市场增长通道被迅速打开,从而带动净水行业快速摆脱因疫情带来的行业低潮。[奥维云网]

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